Gli esperti di marketing vanno avanti con gli esperimenti del metaverso nonostante l’economia oscura
Questo articolo fa parte di una serie editoriale limitata, chiamata The 2023 Notebook, ed è progettato per essere una guida al marketing e all’acquisto di media nel nuovo anno. Esplorare la serie qui.
Da quando l’informatico Gavin Wood ha coniato il termine “Rete 3.0Quasi un decennio fa, il concetto è diventato un riferimento generale per qualsiasi cosa, dalle piattaforme crittografiche e metaverso alla tecnologia emergente come la realtà aumentata e la realtà virtuale. E nonostante tutto il clamore e il clamore sul Web3 negli ultimi due anni, i marketer affermano che il 2023 sarà un altro anno di sperimentazione tra budget incerti e risultati incerti.
Mentre le aziende testano vari aspetti della tecnologia Web3, più marchi come Tiffany & Co., Starbucks e Nike sono andate oltre i semplici NFT da collezione a favore di commercio a gettoni, programmi fedeltà e altri modi per interagire più direttamente con i consumatori tramite dati proprietari. Questi tipi di progetti costituiscono ancora solo una piccola parte del marketing rispetto ai canali social Web2 come Facebook, Instagram e Cinguettio. Tuttavia, società di ricerca Gartner si aspetta che entro il 2027 oltre il 40% delle grandi organizzazioni di tutto il mondo utilizzerà Web3, calcolo spaziale e altri progetti basati sul metaverso come modi per aumentare le entrate.
Anche le sfide relative ai dati e il clima economico stanno mettendo i professionisti del marketing in una difficile situazione di emergenza. Le modifiche alla privacy e la minore dipendenza dai dati di terze parti offrono ai professionisti del marketing nuovi motivi per provare canali di marketing alternativi, ha affermato Andrew Frank, vicepresidente analista della pratica di marketing di Gartner. D’altra parte, le pressioni sul budget e le notizie negative sulle criptovalute rendono i professionisti del marketing più cauti nel provare iniziative Web3 potenzialmente rischiose.
“Ci sono così tanti problemi in gioco nell’evoluzione delle strategie e delle operazioni relative ai dati di marketing”, ha affermato Frank. “Ciò si traduce in un’ampia gamma di approcci alle innovazioni in stile Web3 nei dati e nelle relazioni con i clienti, con una maggioranza cauta e una minoranza ambiziosa. Ci aspettiamo di vedere alcuni modelli di successo nella lealtà Web3 iniziare ad emergere e ad essere replicati, ma le condizioni economiche rendono difficile prevedere quanto tempo ci vorrà.
Gli esperti di marketing cercano di andare oltre i cookie con Web3
Poiché i cookie di terze parti continuano il loro lento processo di deprecazione, alcuni vedono un maggiore potenziale nell’utilizzo di dati proprietari con funzionalità Web3. Ma molte delle promesse di Web3 sono ancora agli inizi e nella maggior parte dei casi non sono ancora state dimostrate. C’è anche la possibilità che il 2023 possa essere un anno di quello che Forrester descrive come “lavaggio del metaverso” cercando di rendere fantasiosi i vecchi media con nuovi termini. Tuttavia, gli analisti affermano che i marchi sarebbero intelligenti nel provare cose nuove piuttosto che riconfezionare il vecchio.
Quest’anno sarà “l’anno dell’NFT dinamico”, secondo Rob Davis, chief digital innovation officer di MSL US. Ma invece di vedere l’adozione di piattaforme veramente decentralizzate, si aspetta che l’anno vedrà un maggiore interesse per “sicuro” e ” aspetti meno radicali” del Web3 come le esperienze “metaverse-ish” che sono ancora solo Web2.
“Se vogliamo discutere di chi è ottimista riguardo al Web3 e chi no, dobbiamo essere d’accordo su cosa sia il Web3”, ha detto Davis. “Se stiamo parlando di utilizzare la blockchain come piattaforma su cui costruire le esperienze, direi che parecchi brand sono ottimisti. Se parliamo di decentramento e demolizione dello status quo, allora la mia risposta sarebbe esattamente l’opposto”.
A quel punto, le piattaforme Web3 abilitate alla crittografia hanno ancora una base di utenti ridotta rispetto ai mondi virtuali Web2 come Roblox, che ha registrato 13,5 milioni di download di app nel novembre 2022, secondo i dati di Sensortower. Ad esempio, The Sandbox, che ha collaborato con più di 200 marchi tra cui Adidas e Gucci, ha avuto solo 2.000 installazioni di app in tutto il mondo a novembre. E Decentraland, che ha lavorato con marchi come Heineke e Samsung, ha avuto solo 1.000 installazioni in tutto il mondo a novembre per la sua app Decentraland Explorer e solo 10.000 download fino ad oggi.
Gli esperti di marketing che sperimentano Roblox e altre piattaforme emergenti affermano che non ci sono ancora abbastanza capacità di misurazione per dimostrare cosa ne valga la pena o meno. Nel frattempo, altri notano che è importante che piattaforme come Roblox e altre non lo diventino troppo ingombra di pubblicità. Invece, è meglio essere intelligenti nel creare esperienze piuttosto che nel disordine, ha affermato Kevin Renwick, direttore dei media di Mekanism, che ha lavorato con Eos alla sua esperienza Roblox.
“Altrimenti sarà come Times Square nel metaverso”, ha detto Renwick. “Molto rumore ma nell’abisso.”
Testare le acque nel metaverso
A novembre, Red Wing ha fatto la sua prima esperienza all’interno di Roblox invitando i giocatori a progettare “piccole case” virtuali in cambio della donazione dell’azienda a un’organizzazione che realizza case in miniatura nella vita reale. Un mese dopo, Eos, un marchio di bellezza millenario e incentrato sulla Gen Z, ha fatto il suo debutto su Roblox con un tema natalizio con protagonista Mariah Carey che includeva un evento di più giorni con un teatro digitale, oggetti di gioco gratuiti e modi per interagire con l’avatar di Carey su un palco virtuale.
“Se vuoi rimanere un marchio moderno nel mondo di oggi, se vuoi essere un marchio contemporaneo nel mondo di oggi, devi giocare con alcuni rischi”, ha affermato Dave Schneider, CMO di Red Wing. “Uno dei rischi è giocare in spazi che francamente non sappiamo dove andrà esattamente”.
Soyoung Kang, CMO di Eos, voleva raggiungere gli utenti dove si trovavano già. “Iniziamo a cercare nuove opportunità per dove ci sono piattaforme emergenti in cui stai ricevendo un investimento fuori misura”, ha detto Kang.
L’entusiasmo e l’incertezza sono abbinati a un sacco di controllo
C’è anche ancora la grande domanda se le persone vogliano anche solo ciò che il metaverso ha da offrire: un recente rapporto di Forrester ha sottolineato che meno della metà dei consumatori online prevede di diventare utenti del metaverso. E dopo che i token non fungibili erano di gran moda nel 2021 e nel 2022, il volume degli scambi di NFT sceso del 97% dal picco di gennaio a settembre.
Tra la miriade di sfide, aspettative contrastanti e maggiore scetticismo, i sondaggi sui dirigenti aziendali affermano di ritenere che il metaverso farà parte della loro attività nel prossimo futuro. Secondo il sondaggio del 2022 di PwC condotto su 5.000 consumatori e 1.000 dirigenti d’azienda negli Stati Uniti, il 66% dei dirigenti ha affermato che le proprie aziende erano già impegnate in qualcosa relativo al metaverso, il 38% ha affermato che avrebbe fatto parte della propria attività nel 2023 e un altro 44% ha affermato sarebbe tra tre anni.
“Uso l’analogia che qualcuno ha inventato tramite i primi giorni di Internet e dial-up senza interfaccia utente grafica fino alla fine degli anni ’80 o all’inizio degli anni ’90”, ha detto a Digiday il CTO di PwC Joe Atkinson in un’intervista lo scorso autunno. “Se ci sono voluti 30 anni per arrivare qui, potrebbero volerci altri 15 anni per vedere la potenza iniziale del Web3”.
Alcuni vedono la tecnologia Web3 come vantaggiosa al di là del marketing. Secondo Raja Rajamannar, chief marketing officer di Mastercard, lo “tsunami delle tecnologie emergenti” continuerà a portare sconvolgimenti nel settore. Nonostante l’incertezza economica, ha affermato che i professionisti del marketing dovrebbero ancora sperimentarli e decidere a quali dare la priorità, monitorare e adeguare.
C’è anche un sacco di controllo sul settore. Il mese scorso, la Federal Trade Commission multato Il produttore di “Fortnite” Epic Games ha 520 milioni di dollari per accuse tra cui pratiche di marketing ingannevoli e raccolta di dati rivolte ai bambini. Roblox ha anche affrontato critiche da parte di gruppi di difesa dei consumatori, che reclamo la società non divulga correttamente gli annunci o non dispone di protezioni sufficienti per salvaguardare gli utenti da attori malintenzionati. Nel frattempo, alcune celebrità hanno affrontato un crescente scetticismo, azioni legali e insediamenti governativi in relazione ai loro ruoli di portavoce pagati per le società di criptovaluta.
Tra tutte le critiche sulle criptovalute, si poteva vedere come questa parte del budget potesse essere la prima ad affrontare condizioni economiche irregolari. Ma Geoff Renaud, co-fondatore e CMO di Invisible North, un’agenzia di marketing Web3, si aspetta che i fondi VC continuino a supportare l’innovazione del metaverso.
“Le decine di miliardi di dollari raccolti dai fondi VC devono essere utilizzati, quindi, nonostante le condizioni di mercato, vedrai molti nuovi finanziamenti per nuovi progetti”, ha affermato Renaud. “Le idee innovative saranno premiate poiché il controllo dei finanziamenti sarà molto più rigoroso nel 2023 mentre l’orso infuria”, ha affermato Renaud.
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